電商直播兩條路:孵化紅人賣貨給粉絲,或者用直播服務消費者

電商直播兩條路:孵化紅人賣貨給粉絲,或者用直播服務消費者

當著一百多萬人的面,初代網紅羅永浩把他留了十幾年的胡子刮掉了。

這不是愚人節的玩笑,而是羅永浩的正經帶貨。三個小時,累計觀看銷售1.1億元,這是他的帶貨成績單。

成績不算差,但相比較成績,奔著聽相聲去的網友卻不怎么買賬:跑題了、節奏感太差、太啰嗦、價格太貴……

甚至,有好事兒的網友整出了一個價格清單:伊利安慕希咖啡味的酸奶,老羅相聲價52.8元,拼多多價格僅為39元;碧浪洗衣凝珠老羅相聲價69.9元,拼多多百億補貼價格僅為44.9元……

網紅帶貨,價格是大殺器。當李佳琦喊出OMG的時候,大家都知道,令人心動的價格來了。但溫吞的老羅最終并沒有帶來太多的驚喜,臨時組建的供應鏈跟不上,最終,老羅的首場直播在價格上最終翻了車。

甚至,臨近晚上11點,因為之前直播失誤,老羅不得不對小米10進行了返場介紹。而一個小時前的投影儀推介,老羅一開口就把極米投影儀說成了“堅果”。

看上去,初代網紅離他的成功還有不小的距離。有網友總結:老羅還是那個老羅,但直播電商并不是他認為的直播電商。

在電商直播的風口興起后,電商直播的概念卻一直眾說紛紜。網紅主播向粉絲賣貨,也被視為是電商直播,而像拼多多一樣將其作為服務消費者工具的直播,也被稱為電商直播。

不久前,簽約了笑果文化思文、卡姆等人的MCN公司沃馳科技,在總結了自己三年網紅直播經驗,并深度調研了淘寶、拼多多、抖音、快手四家平臺直播帶貨情況之后,曾經流傳出一個直播電商調研紀要。

公開資料顯示,沃馳科技是A股上市公司立昂技術的全資子公司,主營業務為移動應用支付服務商。近年來涉足網紅營銷。目前已經在抖音、快手、淘寶、拼多多、微博等平臺都有直播,被淘寶授予2019年度短視頻最佳運營獎,并拿下淘寶挑戰賽的抖音全案代理資格。

在不少品牌商和機構還在猶豫如何在幾家平臺做選擇時,沃馳科技對于電商直播的思考值得借鑒。

01 電商直播是大勢所趨,網紅模式很難持久

沃馳科技并非主營網紅直播。

2019年,沃馳科技收入大約在4億元左右,利潤在1.3億~1.7億元之間。這其中,絕大多數利潤都是替運營商做內容發行貢獻的,包括移動、聯通、電信等運營商的手機音樂、閱讀、漫畫、視頻、游戲等。

網紅直播不過是近年來拓展的新業務之一。2017年,沃馳科技從短視頻平臺抖音切入,正式開始涉足網紅直播領域。目前其抖音賬號“胡桃佳子LJ”已經擁有超過608萬的粉絲、近1億次的點贊。

一開始,網紅直播并不是沖著帶貨去的,更多的是品牌廣告。業務探索的前兩年,沃馳科技的新業務一直都沒有贏利過。

真正的轉折點發生在2019年。2019年3月,淘寶和抖音打通了櫥窗。兩個月后,虧損兩年的網紅直播業務,不僅迅速盈利,還彌補了之前兩年的虧損。2019年全年,沃馳科技網紅直播收入達到了3000萬以上,凈利潤達到了1000萬元人民幣。

這對于沃馳科技和董事長金潑來說,是一個重要的刺激和信號。單純做網紅直播本身很難盈利,反而是朝著直播電商的方向發展,更容易賺到錢。

事實上,在金潑注意到直播電商的威力之前,直播電商已經默默發展了好幾年。

2016年6月,網紅張大奕開通了自己的淘寶直播間,直播觀看人數超過41萬、點贊超過100萬,截止晚上10點,店鋪成交額近2000萬。直播電商由此拉開了帷幕。

盡管沃馳科技在直播電商領域起步不算早,但目前,直播電商業務已經成為沃馳科技的重點業務之一。一個佐證是,相關員工達到了100多人,占到了公司員工總人數的一半。其中,網紅超過40人,供應鏈團隊達到20人。

借著直播電商的浪潮,2019年年底,沃馳科技成為拼多多直播首批入駐的14家機構之一。目前,沃馳科技已經在抖音、快手、淘寶、拼多多都開通了帶貨直播模式。

沃馳科技并不是特例。從網紅直播、短視頻出發,最終走向電商直播業務的還有很多:杭州遙望、杭州集淘、杭州納斯、辛巴、散打哥等。

“起初我認為它是零和游戲,不創造任何新的價值。”正如羅永浩在公眾號中所說,一開始他并不認同直播電商。但在一番研究之后,他卻毅然決然的投入到了直播電商的創業浪潮中去。

02 淘寶和抖音越來越像

在流傳出的調研紀要中,沃馳科技董事長金潑專門講述了直播電商的兩種路徑:2019年,沃馳科技在直播電商這一塊業務上,主要的營收來自于抖音和淘寶。

這是兩種完全不同的盈利模式。淘寶是直接帶貨,通過帶貨取得分成;另外一種,是抖音廣告+帶貨輔助的模式。按照不同盈利模式,沃馳科技的網紅直播也分為兩個部門:有內容策劃的和直接帶貨的。

先說抖音的直播模式。

不同于競爭對手杭州遙望把精力放在了帶貨能力更強的快手,沃馳科技在抖音方面深耕更多。除了擁有頭部抖音號“胡桃佳子LJ”之外,還簽約了吐槽大會中表現亮眼的卡姆、思文等,并與李誕、古天樂等都開展了接觸。

抖音用戶活躍度高、粘性強,但相比較快手,一個問題是,帶貨能力弱不少。為此,沃馳科技在抖音上采取的是廣告+帶貨的模式。以抖音號“胡桃佳子LJ”為例,廣告主首先得先付9.8萬廣告費,然后才是賣貨,賣貨也需要分成。

這么算下來;抖音的利潤率還不錯,整體維持在15~20%之間。

相比較之下,淘寶直播的盈利模式更簡單粗暴,帶貨、分成。

在金潑看來,盡管淘寶的帶貨模式簡單、目的明確,但淘寶的交易機制決定了GMV轉化成MCN機構的收入占比很低。

簡單算一筆賬:一筆100元的成交,依照品類不同,分成大概在15~20元之間。因為和網紅是五五分成,一半的收入需要分給網紅。所以最終公司的收益只有7.5~10元。

不僅如此,淘寶直播與抖音的區別正在日漸模糊。

因為頭部主播太強,諸如李佳琦、薇婭等,盡管這些頭部頭部只占10%的比例,但最終分走絕大多數的流量。沃馳科技在淘寶直播上有五六個粉絲量級差不多算腰部的網紅,但一天帶貨量也僅為50~80萬,不及李佳琦一場直播的百分之一。

據沃馳科技董事長坦言,目前來看,淘寶直播主要走的是紅人模式,“現在淘寶遇到的最大問題在于讓粉絲覺得網紅在消費粉絲,很多用戶比較反感”。

沃馳科技的遭遇與很多中小企業發展中遇到的困境一樣:較早的發現了紅利,并撐起了平臺早期的發展。但隨著平臺的壯大,大玩家入場,最終收割了絕大多數的收益,作為早期參與者最終并沒有能分享到更多的益處。

基于此,2019年年底,在看到拼多多推出多多直播之后,沃馳科技率先成為了14家機構之一。

03 電商直播兩條路:淘寶孵化網紅路線,拼多多服務消費者

事實上,對于MCN機構來說,同樣是網紅直播,精力未必夠用在所有平臺,并且,網紅直播的主要優勢在于品牌營銷而不是帶貨。

強調網紅賣貨的心智,會遇到電商運營的瓶頸。沃馳科技認為,淘寶紅人主播遇到的一個大問題正是粉絲會覺得網紅在消費自己。畢竟,大聲叫嚷著買買買的超級網紅,由于時間和每天輪換的需求,大多數時候賣的商品都是自己并不熟悉或者使用過的品牌商品。

因此,2020年,沃馳科技的重點在于抖音和拼多多——用抖音做營銷全案,拼多多做帶貨。

其中,比較有意思的是后入局的拼多多。沃馳科技認為,拼多多目前結構和淘寶有一些不一樣,沒有專門強調網紅,更多是店鋪直播,類似于網紅店,每個網紅開一家店。這樣一來,最終比較的是網紅店鋪的消費者服務能力,而不是粉絲收割能力。

而從目前運營的經驗來看,拼多多直播更多是一個明星或者網紅分享我用過的東西,強調分享生活,雖然都是賣貨,但是和淘寶的產品設計理念完全不一樣。

而在淘寶上,首先要學習抖音的打法,先把網紅做起來,變成明星,有粉絲,然后鼓勵粉絲為信仰充值。

不僅如此,在金潑看來,拼多多的分傭比例也更高,最低的分傭是10%,美妝類目傭金率高達30%以上,珠寶類則更高。與此同時,相比較淘寶直播需要抽傭6%,拼多多并不抽傭。兩相對比之下,拼多多直播對于商家的收益更高。

幾場測試下來,目前沃馳科技在拼多多直播中,普通一天能輕松賣出幾十萬元的貨物,流量扶持下最高一天賣出500萬元。

此前媒體也曾報道過類似的帶貨案例,河北清河商家李紀旺通過拼多多直播,李紀旺的新品牌創爾女裝,在短短50天時間,收獲了超過270萬粉絲、銷售達3.4萬件。而李紀旺的店鋪并未培養出什么網紅主播、偶像明星,但卻已經成為了消費者熟知的新女裝品牌。

事實上,這種分野背后,是電商直播的未來兩條路。一條是網紅模式,孵化網紅,運營私域流量號召粉絲消費,一條,是尊重電商的基本規律,首先把直播間的粉絲當成消費者,要用商品來服務好消費者。

未來要怎么選,要看你究竟是希望運營網紅,還是希望做電商帶貨?這可能是截然不同的兩個選項。

劉曠公眾號,ID:liukuang110

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