嗶哩嗶哩基因里的“商業魔咒”

嗶哩嗶哩基因里的“商業魔咒”

2019年的最后一天,bilibili(以下簡稱B站)憑借跨年晚會刮起了一陣強風。

雖然是第一次舉辦,但這場晚會大受用戶與資本市場的歡迎,實時觀看人次高達8000多萬,截至1月2日該視頻累計點擊播放量超3600萬,收盤后市值上漲近50億。

大規模的流量聚集效應引得不少媒體爭相報道。其中,人民日報《網友:這場“跨年晚會”很懂年輕人!》一文為B站聚焦了更多眼球。

毫無疑問,這次晚會在B站的整個發展史上也是相當杰出的營銷事件。晚會節目在結合了大量動漫、游戲元素的同時不失文藝主流旋律,也映射了B站從亞文化逐漸擴大的商業版圖。

B站瞄準年輕一代進行一系列布局,以商業的形式傳遞情懷。在興趣催生之下,制造強烈的共鳴感,是這次跨年晚會成功的關鍵,也是B站一路走來的武器之一。

根據財報數據,2019年前三季度B站的總收入同比漲幅均超過50%,Q3收入達到18.59億元,同比增長72%。另外,該季度B站用戶的增長勢頭仍然良好,月均活躍人數新增1750萬,創下歷史凈增長新高。

除了活躍用戶和營收實現雙增長,就用戶忠誠度而言,B站的優勢也很明顯。

根據B站2019年Q1、Q2和Q3的財報,平均月付費用戶在平均月活躍用戶中的占比分別是5.63%、5.71%、6.18%,付費用戶比活躍用戶增長的更快。

值得注意的是,B站一面是對用戶越來越強的向心力,另一面則是對資本市場的離心力。

實際上,由于營收增速大于營業成本增速,B站的毛利潤已于2017年轉正,但直到最近的2019年Q3財報數據披露,B站仍持續虧損。不僅如此,2019年前三個季度凈利潤分別是-1.96億、-3.15億、-4.06億,虧損一再擴大。

跨年晚會剛過一周,1月9號大和證券下調B站評級。11日,摩根士丹利也下調了B站評級,有分析師認為B站在盈利這件事上仍“遙遙無期”。

從二次元走向泛二次元,高粘性的社區用戶為B站帶來了源源不斷的生機,但也改變不了虧損這個事實。B站的商業化道路在一片好評聲中夾雜著質疑。

而B站本身既要維持整個社區生態的繁榮,又要向資本市場擺實績,一直兩頭“受累”。

那些年,版權導致的“身不由己”

2011年,“泛娛樂”的概念首次出現,也正是這一年,B站朝商業化邁出了第一步,B站的創始人徐逸和它的第一個投資人陳睿相遇了。

B站本來只是興趣使然的個人站點,由徐逸和他的小團隊進行維護。而對二次元文化的共同愛好也成了兩人合作的契機。

一開始陳睿投資B站,也不全是為了掙錢。2019年12月在極客公園創新大會上,現在已經是B站董事長的陳睿回憶往事表示,當時沒怎么想過B站的商業發展,無論成功與否,自己都會感到開心。

B站成立的初衷來源于興趣,而它的行事方式也沒有展現出太明顯的商業性。對于B站來說,商業化的布局,需要慢慢調整,不能操之過急。

不過,在平衡用戶情懷和商業現實這件事上,B站也不是何時都能行動自如,作為一個內容平臺,在版權引發相關問題上,B站需要花不少精力去應對。

1、廣告方面

想要證明這點,廣告業務就是一個很好的例子。

作為一個以視頻內容為核心的網站,廣告卻不是B站的主要的營收手段,財報顯示Q3廣告收入達到2.47億,占比總收入13.29%。

徐逸在2014年10月曾在站內發布過一篇話題,內容指出由于購買版權的資金問題,B站面臨著困境,因此折中方案是新番承包計劃。

當然,以正版新番承包來作為不加貼片廣告的解決方案,B站還是有點吃力,沒想到事情再起波折。2016年,同樣是版權相關原因,B站被版權方以行業公平為由要求必須添加貼片廣告。

B站自身的用戶價值高,通過廣告這種經典的變現方式一定程度能緩解公司的經濟壓力,但看起來,B站不想拘于傳統在線視頻網站的模式。

雖然我們再也無法知道,如果沒有那次版權方的干涉,徐逸許諾的“永遠不加貼片廣告”能夠堅持多久,但可以肯定的是,一家商業化的公司始終會把盈利當做目的之一。

B站不僅僅有身為理想派的自覺,它本質上也是個商業公司,只不過,B站走的很是謹慎。

陳睿認為,商業收入不應該拿用戶的體驗或者某些尊嚴來交換,而植入廣告這件事就是其一,廣告一定程度上會影響用戶的體驗,B站更加重視長遠的發展。

到2017年末,B站開始做競價的效果廣告,雖然B站的廣告布局推進的慢,但勝在穩中有進。財報顯示,2019年前三季度的廣告收入分別同比增長60%、75%、80%,即使2019年在線廣告行業宏觀市場趨冷,B站平臺的貼片廣告和效果廣告還是能夠不斷受到認可。

隨著B站越做越大,目前,B站還能守住不插片頭廣告,這點不僅提高了它的市場競爭力,也為它在用戶評價中加分。

但未來B站會不會再次“身不由己”也很難說,畢竟市場競爭激烈,加上持續擴大的虧損,廣告業務今后的發展以及它對用戶的影響都是B站要持續思考調整的問題。

2、游戲方面

B站從2014年著手游戲聯運,此后的四年時間,手游一直是B站的核心業務。結合財報數據,2015至2018年,B站手機游戲的營收分別占比總收入65.7%、65.4%和83.4%、70.7%。

但B站的手游收入情況呈現出很明顯的不平衡。2015年年底開始聯運的《命運/冠位指定》(FGO)成了B站手游業務增長的最大推動力,在上市后披露的多份財報中頻頻被提到。

FGO作為核心業務中的核心項目,B站對它或許是“又愛又恨”。由于游戲本身都有生命周期,FGO能火多久成了人們關心的重點,但還沒等游戲的熱度先退潮,B站這邊就出了事。

2018年6月,FGO官博發出消息稱FGO不參加B站9周年游戲福利活動,原因是福利發放事宜經版權方評估未通過。

此事引起了FGO玩家的強烈不滿,很多批評的聲音指向了B站,玩家中一部分人認為責任主要在于B站的運營弊病,另一部分人則認為FGO為B站手游營收貢獻最多,回報卻不成正比。

B站在決議公布后的一系列運營處理暫且不論,單看事件發生的直接原因,B站又多了一次受限于版權方的經歷,本來作為運營手段的9周年活動與FGO玩家不歡而散,而這次事件也再次考驗B站對商業與用戶關系的平衡能力。

對比2019年前3個季度手游收入的環比增速為22.54%、5.31%、1.43%,手游的環比增速增勢趨緩,不僅如此,手游收入在B站的營收成分中占比分別是63.60%、59.98%、50.19%,占比不斷下降。

雖然手游業務發展放緩,但游戲代理和聯運始終是B站最有經驗的業務之一,B站不斷推進新游戲的上線。除了傳統的商業游戲,B站也逐漸引進獨立游戲,2019年7月B站首次舉辦獨立游戲發布會,上線包括《斬妖行》在內的5款獨立游戲。

目前,B站游戲研發的實力相對還是有所不足,而作為一個內容平臺,面對今后版權相關的問題,B站還需要準備好各種解決方案。

平臺內容審核難度升級

就在今年1月18號,B站2019年度百大UP主名單出爐,這是B站繼跨年晚會后第二個大型活動。

UP主即視頻上傳者,也就是投稿人,是B站生態的重要組成部分。B站能做到高粘性的原因之一,在于它不設門檻,將用戶變成了主要的內容產生者,提高用戶的參與程度,讓平臺擁有了強大的自我更新能力。

然而,正是這種零門檻的創作者機制,使得B站的內容環境變得更加復雜。

2018年7月,B站曾被網信辦等相關監管部門約談,并下架整改長達一個月。B站作為一家面向Z世代(95后)且具有較大影響力的傳播平臺,內部審核與監管的難度被日趨多樣化的投稿內容拉高。

與今日頭條等內容平臺一樣,B站目前主要采取的是人工審核機制。隨著視頻投稿數量的增加,有up主反映審核時間較長,這也影響了部分up主的產品體驗。

因此,在創作者不斷增多的當下,提高審核效率成了B站生態維穩的必然之舉,其中伴隨著一系列人力運營與技術方面的挑戰。

目前,內容審核一般針對于有害內容實行上傳限制,人工審核在這方面能發揮出明顯的優勢,但自2020年1月1日起,國家互聯網信息辦公室聯合文化和旅游部以及廣電總局頒布了《網絡音視頻信息服務管理規定》,其中對基于AI有關技術制作產生的虛假視頻作出了明確的限制安排。

從合成圖片到合成視頻,人們對技術的利用很多時候是難以監管的。而人工審核精力和能力方面都有限,對于某些技術造假恐難以有效的識別,毫無疑問,今后B站的內容監管方面還會不斷迎來挑戰。

對B站來說,內容審核監管并非小事,它是連接創作者與接收者的一道門,也是直面國家監管部門的一張考核單,審核措施將影響到整個平臺生態的質量。

商業觸角的延伸與“碰壁”

B站泛娛樂化戰略在逐步深化的過程中開發了更多垂直業務,顯然,通過挖掘用戶的潛在需求,B站能夠進一步從用戶身上得到更多的價值。

舉例來說,B站在電商業務這一塊玩的就比較好。從營收數據上看,電商及其他業務2019年前三個季度收入的同比增速分別是621%、489%、703%,雖然整體增長趨勢同比呈現波動,但在所有業務中增長最快。

B站的電子商務業務集中在平臺的“會員購”分區,通過販售手辦、周邊和展會門票,上線僅兩年但成績顯著。

2019年12月,B站電商事業部總經理王欣磊在中國新文娛·新消費年度峰會上披露,“會員購”2019年GMV突破10億。

雖然諸如電商等業務取得了突破進展,但對于如今業務線日益增加的B站來說,就算從擅長的文化方向出發,也并不意味著商業化的腳步就能走得順利,在某些業務的發展上,B站仍然需要面對很多不確定性。

1、做電競,不輕松

從游戲業務延伸到電子競技,對于B站來說,這是很容易想到的一步棋。

游戲和直播的普及推動了電競賽事的崛起,2017年11月,奧委會宣布將電子競技劃入正式體育項目范疇,一個月后,B站電競俱樂部(BLG)在成立,2018年12月,B站正式成立了嗶哩嗶哩電競公司。

不得不說,奧委會的決定給了電競行業極大的鼓舞,近年來電競話題不再局限于小眾群體,電競賽事逐漸往商業化形式發展。

目前國內大型的電競賽事主要以暴雪和騰訊旗下游戲作為主要的比賽項目,B站主要涉及賽事內容參與和傳播,但相對而言,B站優勢并不明顯。

直播方面,B站本身的整體情況不夠樂觀,財報顯示2019年前三個季度直播與增值服務同比增速為205%、175%和167%,已經出現增速趨緩的跡象,再加之游戲直播頭部已被斗魚、虎牙等平臺占據,而就戰隊知名度而言,BLG也還有較大上升空間。

從內容授權到電競衍生業務,電競行業已經形成一套完整的產業鏈,由于頭部企業逐漸明顯,其中留給B站的競爭空間并不算大。

而且,關于電競賽事參與奧運會體育競技一事,仍然存在爭議。事實上根據有關消息,計劃最早于2024年入奧的電競項目近期被證已無緣該屆奧運會。

受到互聯網紅利消退等影響,根據艾瑞咨詢2019年發布的的《中國電子競技行業研究報告》,2017年后中國電競整體市場規模和用戶規模的增長趨勢皆放緩。

雖然嗶哩嗶哩由于內容和受眾方面的優勢,看似很容易跨入電競這一行業,但事實上,電子競技也有非常高的專業性,在B站泛二次元的征途上,太“泛”就難以專精。

同時,如何把直播觀眾向付費用戶引導,對于B站來說仍然是個不小的挑戰。對于B站來說,電競這條路還有很長。

2、“輕視頻”換湯不換藥

做視頻內容的B站也有意往短視頻方向發展。2018年年底,B站推出了一款名為“輕視頻”的短視頻應用。

根據筆者的使用感受,輕視頻與傳統短視頻應用的區別主要在于增加了彈幕發送功能,整體上看,輕視頻其實就像一個短促版的B站,除了內容上與B站類似,目前用戶中不少也是從B站引流來的up主。

雖然有媒體稱B站致力于成為中國的“YouTube”,但當主站與短視頻內容高度重合的時候,“換湯不換藥”的做法或許難以引起人們同樣的看好。

一方面,輕視頻相對于市場上頭部短視頻產品來說,對標的人群有一定的限制性。通過官方介紹,該產品主要面向二次元受眾。

另一方面,根據易觀千帆指數,月活排名前三的短視頻產品——抖音、快手、火山小視頻的月均活躍人數在億次以上,短視頻行業格局已經基本穩定,而由于入局時間較短,輕視頻目前在知名度上仍然相對不足。

有一些用戶指出“輕視頻”類似抖音,不僅是UI界面的設計,連視頻切換方式也由最初的左右劃屏改成了上下劃屏。

用類抖音的“外殼”裝載類B站的內容,B站過于依賴自己曾經的經驗,但在“創新”方面卻沒有太多亮點。

值得一提的是,雖然輕視頻的登陸方式之一是通過B站賬號,并且用戶也可以同步B站上的信息,但目前bilibili主站上尚未出現“輕視頻”的下載端口。

“輕視頻”或許也可以理解成B站在短視頻方向的一次嘗試,而且可能會是并不樂觀的一次嘗試。

總結

在B站的商業化道路上,實現盈利固然重要,但維持現有的品牌價值對B站來說同樣重要,而實現這點的關鍵還是用戶,因此,用戶的體驗與商業化的進程,B站必須要平衡。

目前B站平臺上的內容,一部分屬于商業授權,另一部分則是依靠用戶主動分享,二者地位難分高低。

擁有一些超級IP的授權有益于B站提高競爭力,但與版權方的商業博弈有時難免影響到用戶。

而隨著內容審核情勢的復雜化,用戶與平臺之間的關系或許會產生新的變化,這又將衍生出有關平衡運營的新思考。

擴大業務與實現收入和用戶月活雙增,其實是個相互作用的過程。然而,在B站泛娛樂化延伸的過程,雖然通過挖掘自身用戶的興趣習慣與現有業務相結合找出了一些行進方向,但將之成功轉變為新的商業支撐力之前,B站要解決的問題也不少。

商業還是用戶,對于B站這家以興趣為起點的公司來說,還真是不好選。看來,B站通往盈利之路仍長。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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