社交難成、直播失速,陌陌向出海求生

社交難成、直播失速,陌陌向出海求生

莫名其妙就發個手機是我陌陌風格。

年底了,除了春節假期之外,還有讓人期待的年終獎。陌陌員工在網上曬年終獎動態迅速在全網走熱,讓眾多網友哀嚎酸成檸檬精。據悉,陌陌2019的年終獎是人手一部iPhone 11,而且是256GB的!

在被稱為經濟寒冬的2019年里,陌陌發出了“壕無人性”年終獎,但始終難掩“壕氣”之下的焦慮。

2019年11月26日,陌陌發布了最新的第三季度財報,其中陌陌營收達到人民幣44.516億元,和上年同期相比增長22%;不按照美國通用會計準則計量歸屬于母公司的凈利潤為人民幣10.881億元,上年同期為人民幣7.776億元。還有更為人矚目的是,在第三季度中陌陌直播服務營收為人民幣32.754億元,對比同年上期增長了18%。

在這樣一份亮眼的財報發布后,陌陌股價出乎意料的下跌6.5%。可見,資本市場早已嗅到陌陌的危機。

盡管陌陌的營收在2019年第三季度實現同比22%的增速,但是和前兩季同比增速分別為35%、32%相比,下降幅度不止是一點點。而且凈利潤方面,陌陌前兩個季度凈利潤為人民幣9.103億元和12.43億元,第三季則為10.88億元。陌陌凈利潤起伏的背后,透露出陌陌盈利模式還不穩定。

還有,盡管陌陌極力擺脫“直播平臺”的標簽,但其營收主要來源依舊是直播。在Q3財報中,陌陌直播的營收占比首次降到七成,但直播業務卻仍然主導著陌陌的營收。在直播紅利日漸褪去的當下,陌陌能否及時找到新引擎,留住資本的心已經變成了未知數。

社交“已死”

2011年到2014年,隨著互聯網快速發展以及智能手機的普及,陌生人社交呈現噴井式爆發。2011年誕生主打陌生人社交口號的陌陌,僅用三年時間風光上市。

但是在陌陌上市之初,游戲業務是其最大收入來源,占整體比重達到32%。盡管后來陌陌對產品進行大刀闊斧的改革,但是主推陌生人社交的口號已經不能支撐下去,其股價已經跌至發行價的一半。

2015年6月,上市已經半年多的陌陌心灰意冷,發出私有化邀約,準備在2016年初完成退市。但是陌陌再一次抓住了波譎云詭的市場新機,走上了直播之路。直播業務帶給陌陌前所未有的突破,在2016年8月17日,陌陌發布的第二季度財報中,其凈營收達到9900萬美元,同比增長高達222%,其中直播業務的貢獻達到5790萬美元。

直播業務單騎救主,陌陌撤回私有化邀約。此后陌陌直播業務便一路高歌猛進,2016年-2017年,直播業務占陌陌總營收的比重不停攀升,從占比31%飆升至84.9%,之后陌陌營收的主導力量就變成了直播,而非社交。

后來隨著短視頻的出現,直播行業受到沖擊。盡管唐巖一再聲稱短視頻平臺與陌陌的用戶需求不同,不會對陌陌產生影響。但陌陌直播業務受阻表現明顯,直播業務同比增速從2017年Q1的1264.6%到2019年Q3的18%一路跳水,在2018年Q3甚至出現負增長,環比下跌1%。

當直播業務難再讓陌陌高枕無憂,陌陌便想起曾經的白月光陌生人社交了。但是重新撿起的陌生人社交,卻沒有能夠讓陌陌一展拳腳。

1. 探探折戟

2018年,陌陌以6億美元現金加上265萬股新發行的ADS股票收購探探,這讓陌陌一統“陌生人社交”領域江湖。而探探也確實如唐巖設想的一樣,給陌陌帶來了新增長空間。2018年Q3,探探占陌陌增值服務收入的約30%;Q4陌陌增值服務付費用戶達到560萬人,其中探探的付費用戶占比為70%,高達390萬人。

然而還未給陌陌帶來更多驚喜,探探便在IPO前夕折戟。2019年4月28日,探探因疑似平臺含有不良內容而被下架整改,當日陌陌股價大跌幅度超過11%。之后事態越發嚴重,2019年5月10日,陌陌股價再度大跌10%。

盡管陌陌積極展開自查,但是直到2019年7月15日,經過了近三個月的沉浮,探探才重新上架。2019年前三季度探探的付費用戶數量分別為500萬、410萬、450萬。可以看出下架風波直接讓探探元氣大傷,雖然到第三季度有所回暖,但是難再回當初。

而且,探探的虧損難止同樣讓陌陌頭疼。2019年Q2探探凈虧損達到4.23億元,上年同期凈虧損為9480萬;Q3探探凈虧損為2.14億元,上年同期為2.18億元。

原本以為雙劍合璧會讓陌陌在陌生人社交領域越戰越強,不曾想陌陌的缺陷被無限放大。陌生人社交市場的內容詐騙、色情、低俗等缺點漏洞,直指平臺監管力度問題,隨著政策監管力度加大,陌生人社交市場用戶流失現象直接影響到探探接下來的發展。

2. 產品矩陣難激浪花

在2019年Q3財報電話會議上,陌陌創始人兼CEO唐巖又再一次強調了,陌陌未來的方向是泛娛樂和泛社交。

圍繞著社交為核心,陌陌不斷的推出新產品。聊天APP“瞧瞧”、根據照片分享基于AI分析用戶相同興趣點,構建社交網絡的“MEET”、還有社交平臺“是他”、“赫茲”、“Cue”等多個產品,但是這些產品并沒有激起浪花,反響平平。

2019年8月底陌陌旗下的企業推出了AI換臉APP ZAO,一夜刷屏朋友圈。ZAO的出現讓陌陌再次被大家關注,但是隨著ZAO爆紅,其暴露用戶隱私和霸王條款等問題也同樣被爆出,而后ZAO被下架。

接連不斷的社交產品、曇花一現的ZAO,都沒有能給陌陌雪中送炭,反而讓陌陌雪上加霜。此外,競爭對手的崛起也導致陌陌日薄西山。

陌生人社交這條賽道上,想要分一杯羹的競爭者相繼下水。字節跳動的興趣社交產品“飛聊”;快手類似于探探點贊匹配的“喜翻”;百度基于LBS匿名社交的“聽筒”等等。還有主打靈魂交友口號的陌生人社交軟件SOUL關注度正在逐漸上升,垂直于同性交友的Blued開始赴美上市計劃。

定位于社交,但社交卻從來不是盈利點,這一條路陌陌已經走了太久,現在想要糾正過來,恐怕并不是那么容易的事。在陌陌社交屬性還沒有完全激發時,其支柱直播業務也同樣正在艱難度日。

直播痼疾

2016年一股在線直播之風席卷了整個互聯網,YY、斗魚、虎牙、花椒、映客等紛紛橫空出世,各種類型的網絡直播平臺超過300家。陌陌更是搭上了直播的快車,起死回生。

但是隨著在線直播的熱潮褪去,直播行業中的諸多問題也越來越明顯,陌陌的直播業務增速也在連年下滑。

1. 主播影響生死

直播行業馬太效應加劇,在陌陌2018年的年度財報中,陌陌里最大的公會琴島的收入分成和上年相比上漲一倍,約有0.63億美元,而在同期的陌陌直播收入上漲47%。

陌陌在對于主播培養方面同樣不敢懈怠,在2018年第三季度,陌陌加大了與主播的簽約力度,主播數量環比上升兩位數百分比。同時陌陌對中小公會的扶持也在加快,“王牌主播+高質量公會”被陌陌認為是平臺直播生態內容供給的核心。在十幾萬主播和幾百萬付費用戶中,起決定性作用的往往只有頭部玩家。

直播平臺能夠吸引用戶的關鍵就在于生態內容與主播。隨著直播平臺之間的競爭,主播的簽約金水漲船高,同時平臺往往會要求主播“獨家”。而直播平臺與主播之間的關系也越來越微妙,主播的簽約金高,違約金更是天價巨款。斗魚以年薪300萬簽約的主播文特森,因違約跳槽被索賠1500萬元,還有虎牙主播嗨氏因利益糾紛被判向虎牙支付4900萬元違約金。

除了主播對直播平臺的影響較大之外,為了保證平臺持續有新血輸入,陌陌的營銷支出居高難下。2019年Q3財報中,陌陌的成本和支出費用高達人民幣34.879億元,和上年同期的30.097億元相比增長16%。

過分依賴主播對于陌陌的直播業務來說并不是一件好事,而想要改善直播生態內容來留住用戶,陌陌需要更多的時間。但是目前直播行業的風口已過,陌陌還能留住幾分市場的耐心已經不好說了。

2. 直播紅利見頂

相對于直播業務出現的其他問題,直播行業紅利的日漸消散,才是陌陌直播業務受阻的最大原因。

據《中國網絡直播行業景氣指數報告》里數據,在2015年第四季度到2016年第三季度,直播領域投資金額的增長幾乎到達400%,相比當時互聯網行業25%的增速有過之而無不及。但是離2016年“移動直播元年”,還沒有過去多久,2018年在線直播就遭遇資本退場,寒冬一直籠罩著直播行業。

“在長達22個月的時間內我們沒有任何外部資金的注入”2018年10月含著金鑰匙出生欲獨立融資上市的熊貓直播,率先在直播寒冬中倒下。

直播行業紅利已然正在消失,各大直播平臺同樣面臨著要尋找新的增長點困境。而陌陌也在極力的推進社交業務,減少對直播業務的依賴。陌陌2019年前三個季度直播業務營收占比分別為72.22%、75%、74%,相比2018年前占比均在80%左右有所下降,但仍然是盈利來源大頭。

唐巖曾經說過,“內因與外因的合力,造成陌陌總是踩到風口的‘假象’,但風口不是追來的,是等來的。”而這等來的直播風口已過,強調自身不是直播軟件的陌陌,與其他專攻直播的對手相比,優勢還剩幾何?

3.直播道上的廝殺

在千播大戰之后,在線直播行業仍然風云暗涌。游戲直播巨頭虎牙2018年獲得騰訊融資4.6億美元之后,在美國納斯達克上市,而后2019年游戲直播的另一極斗魚也相繼上市。

盡管陌陌的社交直播護城河較深,但是在競爭日漸激烈的直播行業里,游戲直播的魅力不容小覷。

上市將近一年多,虎牙2019年第三季度的營收為人民幣22.651億元,同比增長77.4%;而斗魚2019年第三季度的營收為18.59億元,同比增長達到81.3%。還有虎牙與斗魚背后均有騰訊這個天然流量池的支撐,流量獲取穩定;電競游戲直播粉絲群體穩定,用戶粘性要比其他類型的直播平臺高很多。

在用戶規模上就體現了這一點。2019年第三季度財報中,虎牙和斗魚的平均MAU分別為:1.46億、1.64億,同比增長分別為47.6%、14.7%;付費用戶數量分別達到530萬、700萬,同比增長為28.5%、66%。

而陌陌在2019年第三季度中披露出來的平均MAU為1.41億,已經連續三個季度出現停滯狀態,同比增長僅有3%;付費用戶數為1340萬,其中探探的付費用戶數為450萬,陌陌付費用戶數同比增長僅有7%,持續兩個季度只有個位數增長。

與此同時,“北快手南抖音”的入侵對陌陌來說同樣會產生沖擊,快手副總裁余敬中在2019年藍鯨記者年會上表示,直播現在已經是快手的最大優勢,在兩億的日活用戶中有接近一半都是直播用戶。而且快手和2020春晚的獨家合作已經達成,春晚舞臺可以說是導流神器。快手收割流量的野心,已經蠢蠢欲動。

2019年7月,抖音宣布DAU已經突破3.2億,其2019年12月14日重新啟動的直播答題《頭號英雄》又將為抖音吸引大量用戶。抖音在2019年開啟“黑馬計劃”,對創作者進行成長扶持與平臺服務等多種形式,來構建自身直播生態內容。

在一眾野心勃勃又是氪金玩家面前陌陌壓力實在不輕,為了能夠打開更寬闊的道路,陌陌正在極力尋找新出口。但是倉惶動作下,能給陌陌好回饋的可能性實在太小。

出逃三部曲

陌陌面對自身步伐正在變慢的趨勢,不斷在探尋新的出路。但是路途并不如同當初陌陌乘上直播風口來得那么順利,各方面的試水如同投石問路,前路茫茫。

1. 社交出海遇強風

唐巖曾經將陌陌成功之一的原因歸結為運氣積攢得好,但是現在陌陌的好運氣似乎已經用光了。陌陌在海外啟動了一款陌生人交友軟件Olaa,在印度尼西亞、菲律賓、澳門等國家與地區上線。

陌陌重新開始出海戰略,并將目光瞄準東南亞的原因,首先是陌陌旗下的Mico在中東、拉美、東南亞等地區已具有6000萬用戶,已經算是形成一定的規模。Olaa或許能夠在前者的模式之下,繼續走下去。

其次是在美國等發達地區face book和Match Group兩大巨頭的存在,陌陌想要進軍的難度實在太大。陌陌曾經揚言要做“中國的Match Group”,但是就目前陌陌在國內外的情況而言,二者還相距甚遠。

截止至目前,陌陌的市值為79.14億美元,而Match Group的市值已經達到了258.8億美元。陌陌想要跨越Match Group大山可能性幾近于無,并且目前Match Group旗下的產品在海外影響力更有優勢。Match Group正在進一步加大對拉美地區、日本、印度、韓國等地的發展,其產品在2018年下半年起就一直居于印度Google Play暢銷榜的前五名,產品之一Tinder成為東南亞六國10大暢銷APP之一。

近些年,由于國內市場競爭激烈以及政策監管等多方面的原因,企業紛紛出海尋求新路,但是能夠成功在海外扎根的少之又少。而在社交領域,陌陌海外強敵更是林立,強勁海風之下陌陌是否能夠留存海外業務都變得艱難。

2. 婚戀市場難進

沒能在熟悉的社交領域淘到真金白銀的焦慮,讓陌陌投入到了嚴肅婚戀市場當中。陌陌旗下的探探上線了一款名為“牽手戀愛”的產品,其定位是“嚴肅的實名制婚戀交友平臺”,當下僅在小米、OPPO、VIVO等應用商店進行下載。

根據艾瑞咨詢的數據,2018年中國網絡婚戀交友行業的市場營收總額為49.9億元,婚戀網絡行業在整體婚戀的市場滲透率為54.4%。但是縱然嚴肅婚戀市場龐大,也不一定意味著陌陌就能在其中賺得盆滿缽滿。

首先,嚴肅婚戀市場馬太效應明顯,行業格局已定,留給“牽手戀愛”的空間并不多。艾瑞指數表明,2019年10月,婚戀交友類的APP月度獨立設備數里,珍愛網以556萬臺的數據高居第一,世紀佳緣、伊對、百合婚戀居在后位,剩下的APP月度獨立設備數皆少于100萬臺。

早些年的試水者已經變成了嚴肅婚戀市場的巨頭,市場份額多集中于珍愛網、世紀佳緣、百合網,陌陌如今想要打破市場格局,困難不是一點點。

其次,嚴肅婚戀市場和陌生人社交不同,想在嚴肅婚戀市場分得一杯羹,要下的成本就更多。盡管網絡婚戀市場滲透率已然不低,但是就算是珍愛網、世紀佳緣、百合網等也并不是只在線上布局,而是均在線下有專營店,線上結合線下的發展,才讓試水者吃到了螃蟹。

至于為什么均設有線下店,這是由于嚴肅婚戀市場的性質所決定。婚戀并不如同陌生人交友那樣簡單,婚戀要涉及到的用戶信息要更多。但光憑網絡上的信息也并不能滿足用戶需求,更進一步的線下見面需求產生,這就牽涉到線下見面的安全問題,而網站線下專營店能夠保證雙方的安全性。

僅僅是依靠“牽手戀愛”APP,恐怕連羊毛都不能讓陌陌薅到。

3. 小心翼翼的金融業務

對于本身具有流量的許多平臺,廣告營銷無疑是好的選擇,而為金融平臺導流更是一筆好生意。陌陌也并不例外,在2019年3月份,陌陌就上線了為第三方金融平臺導流的服務。在原本的充值打賞功能以及發紅包功能之后,陌陌錢包基本定型。

其實在2017年2月,陌陌就已經被視為網貸廣告投放圣地,其推送貸款廣告頻率非常高,而且多數的網貸平臺展示出來的頭像和普通用戶并沒有區別。而在陌陌的第三方金融平臺導流服務中,其“借錢”的貸款超市里有三家借款渠道:給你花、立即貸和省唄。但是陌陌的銀行信用卡辦卡業務和貸款導流業務,其稱均有第三方提供。

陌陌的“貸款超市”被看做是其在金融業務上的突破,是其流量變現的最重要途徑。但是在2019年7月份時,在陌陌“貸款超市”里僅剩借唄一家。這與網絡借貸從2018年以來頻頻暴雷和相關部門對網絡借貸方面監管政策趨嚴有一定關系。

在這種情況下,陌陌2019年第三季度的移動營銷收入為人民幣8190萬元,和上年同期相比下降30%。

陌陌想要發展金融業務要面對的還有金融牌照問題,就目前陌陌披露的相關公司情況看,并沒有金融牌照。沒有金融牌照的難題之下,盡管陌陌有1.141億MAU,也仍然難以實現在金融領域產生更多價值。

而在長期的壓力之下,除了導流之外,陌陌想要選擇助貸之路的話要花費的功夫不小。

首先,助貸業務對企業的風控能力要求嚴格,企業要形成自身的風控體系,才能對金融機構做好風控。而后,陌陌能否取得金融機構的信任也是難題,想要與金融機構取得合作就要有一定的資金與資源,同時金融牌照也必不可少。

金融領域已經不是最初遍地黃金時代,反而越發人人自危,陌陌要進一步的涉足金融業務,就需要更加小心翼翼。

小結

陌陌一路走來,越發和自己當初的定位南轅北轍。盡管陌陌能夠從微信中殺出一條血路,但是如今和微信相比,陌陌的社交屬性已經淡去。在換了一次又一次的救命稻草之后,陌陌還能否靠最初的野心博回生機,已經變得茫然不可知。

陌生人社交是否是偽命題,社交領域除了微信之外還能否有更多的可能,陌陌接下來的出路,值得一觀。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

本文為作者投稿到『互聯網的一些事』,轉載請注明出處。

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