2020春晚紅包大戰:短視頻成數字化“基建狂魔”

經歷了春晚前夕的疫情緊張氛圍,2020的春晚還是給全國百姓們帶來了幾分家人團聚的溫暖。在春晚的背后,一場浩浩蕩蕩的紅包大戰也給我們帶來了更多親人之間的關心與問候。

不同于以往由BAT三巨頭坐鎮的紅包主場,今年的主場變成了主打短視頻的快手。快手除了向武漢市政府捐贈人民幣1億元和5萬個口罩,用于抗擊新型肺炎疫情,還推出了春晚紅包配捐活動,即網友捐一定金額,快手配捐10%。

根據快手公布的春晚首戰成績來看,全球觀眾參與紅包互動累計次數達到639億,遠超去年數據,創造春晚史上最大的視頻點贊記錄;當天,快手春晚直播間累計觀看人次7.8億,最高同時在線2524萬,快手還在春晚直播期間,上線“武漢加油”專屬定制公益禮物,禮物收入將全部捐贈給武漢慈善總會。

2020春晚紅包大戰:短視頻成數字化“基建狂魔”

花式的2020紅包大戰

今年的春晚紅包大戰雖然由快手坐鎮主場,但是BAT、字節跳動們并未閑著,各家都暗暗使出了渾身解數,希望借助紅包大戰進一步向下沉市場滲透。

1.百度系

去年作為春晚紅包大戰主場的百度,今年雖然錯失了主場,但是仍然開啟了一場聲勢浩大的紅包戰,從1月15日起開啟“好運中國年”活動,通過百度APP、好看視頻、全民小視頻等8個百度系移動產品,發動總金額超5億元的紅包。

百度的“好運中國年”,用戶可以通過“集好運”和“團圓紅包”參與紅包活動,依舊延續了去年的集卡模式,組隊拉人是核心,此外還加入了直播帶貨、明星互動等玩法。

2.阿里

自從微信紅包奇襲了支付寶之后,阿里系對于春晚這個巨大的流量入口就開始倍加重視。2020年春晚,阿里系同樣倍加重視。支付寶一如既往地推出了“集五福”,共5億現金紅包,依舊延續了AR掃福字、螞蟻森林澆水得福字等玩法,也新增了“福滿全球”等玩法。支付寶還與快手聯手,共同發起了“尋找中國福娃”活動。

與此同時,1月11日,淘寶和央視聯合宣布淘寶成為2020春晚獨家電商合作伙伴。而這次的主角則是聚劃算,整個春節期間,聚劃算將拿出20億元補貼,大年夜為5萬個消費者清空購物車。

3.騰訊系

與百度、阿里不同,騰訊今年紅包大戰的主場則聚焦在短視頻,派出了微視上陣,整個春節期間將派發10億紅包,其中兩億是通過集卡的方式進行發放。

剩下的8億,微視則采用了“1 分錢大作戰”、“紅包體驗金”、“彩蛋紅包”、“24 小時刷視頻領紅包”四種玩法,此外還邀請了多位明星參與,每晚7點進行千萬明星紅包雨活動。

4.字節系

面對快手拿下春晚的主場,字節系自然不甘示弱。除了抖音,字節系旗下今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版等8款產品集體出動,一起推出20億現金紅包活動“發財中國年”,由“玩游戲分5億”、“集卡分5億”、“萬元錦鯉紅包”、“5億現金紅包雨”和“答題評分100 萬元”五個模塊組成。

此外,抖音還推出16款自拍視頻互動游戲供玩家體驗,每一款游戲均結合了AR技術。

5.快手系

作為此次春晚紅包大戰的主場,快手的決心和力度顯然更大。快手的紅包活動從元旦就已開展,上線了包括“集卡分一億”、“選號奪金”、“搶年貨”“快手紅包創意大賽”等福利活動。而快手春晚的紅包互動,更是高達10億元,創下了歷史新高。

與往年BAT的圖文形式不同,快手則采用“視頻+點贊”的全新形式,并利用高科技手段開發了多種新玩法,在短視頻拜年的基礎上新增了MR、AR等技術與新場景的結合,不僅讓搶紅包玩法更有趣,也降低了參與門檻。

在短視頻媒介外,快手還借助了直播這一媒介,解放觀眾的觀看場景限制,讓用戶在路上也能看春晚直播。同時開放直播功能,電商、娛樂兩不誤,滿足用戶娛樂社交需求的同時也滿足觀眾的購物需求。

春晚首戰:快手不斷釋放狼性

從今年的春晚紅包大戰來看,快手、抖音、微視、好看等幾大短視頻平臺幾乎占據了補貼的全部主力。而在春晚獨家合作伙伴的競標過程,快手成功PK掉阿里、拼多多、字節跳動,也是近五年來BAT首度被擠出央視春晚的舞臺。

這種變化的背后,也折射了移動互聯網的變化。不論是從用戶的規模,還是從用戶的上網時間和上網習慣來看,繼移動支付、電商之后,短視頻正在成為移動互聯網新的主流。而作為春晚主戰場的快手,在用戶日活和次日留存創新高的背后,則讓我們看到這個短視頻巨頭正在一步步釋放狼性。

根據央視索福瑞的統計數據顯示,2001至2019年,央視春晚保持了平均30%的高收視率,這意味著至少7億人次的直接觸達;2019年海內外收視觀眾總規模達11.73億。春晚作為覆蓋全國各線城市和廣大鄉村超過10億觀眾的超級流量,對快手視頻點贊+紅包的玩法創新也帶來了巨大的技術挑戰。

春晚巨大的流量峰值,對網絡傳輸、音視頻傳輸是一個巨大的考驗。視頻完全不同于文本,對帶寬的需求比文本大50~100倍,要保障短視頻、直播、推薦等業務的穩定,以及所有用戶的正常體驗,挑戰性不可謂不強。快手敢于面對這個巨大的挑戰,既是源于自身AI技術實力的積累,也是源于內部組織的不斷進化和狼性釋放。

過去,對于快手,有人說它很佛系,也有人說它很慢,依我看,現在的快手正在從一匹小狼成長為一匹野性十足的壯年狼。據相關人士透露:幾個月前,快手的研發團隊、產品團隊就開始全面備戰春晚,不僅團隊內部的協同能力得到了大幅提升,團隊的主動積極性和整體作戰能力也比以前更強了。

今年6月,宿華為快手定下3億日活的目標,整個快手團隊就開啟了戰斗模式。直到從阿里、拼多多、字節跳動包圍圈里殺出來牽手春晚,外界才明白快手其實覬覦更大的舞臺。春晚一戰前,快手全方位夯實了技術和進行組織準備,最終扛住了春晚的高壓。這不僅讓外界看到了快手的“肌肉”,也讓外界看到了一個更具狼性的快手。

爆火背后:短視頻正在成為一種新的精神食糧

隨著5G時代的加速到來,短視頻的流行會變得越發明顯。我不敢說圖文未來會消失,但是在全媒體的傳播中,短視頻正在成為主流卻是不可否認的事實。如果說淘寶是我們的“物質食糧”、美團是我們的“外賣口糧”,那么快手則更像是我們的“精神食糧”。

在快手,用戶能夠在多元化的內容里發現更多好玩有趣的事情,滿足精神上的需求和想象。也許,過去的快手只是一個簡單的工具,但是今天的快手已經成為一個用戶表達、交流、互動的社區。而這個社區還在不斷發生化學反應,更多渴望表達的用戶在這里生產內容和消費自洽,半熟人半陌生人的社交狀態開始顯現。

今年的春晚,快手讓用戶看視頻點贊就可以拿紅包,比往年以圖文為主的紅包互動形式,更有趣味性和代入感。用戶在快手這個大社區里,更容易交心,并樂于同化他們的身邊人。誠然,今年快手參與春晚紅包的首要目標并不是單純的流量數字,而是在于讓新用戶全面認識一個獨特的、人性化的快手,愿意留在這里,成為社區的一員,成為一個記錄者。

快手給參與者們帶來全新的體驗,刷新了人們對春晚紅包的認知,這是由快手的定位和屬性決定的,也是由快手生產內容的方式所決定的。快手正在觸發越來越多普通人內心深處渴求被看見、被認同、被欣賞的天性,既給了普通人展示自我的機會,也讓短視頻逐漸成為了越來越多的用戶一種新的“精神食糧”。

連接一切:短視頻還將成為各行各業的數字化“基建狂魔”

快手的1.0是由幾個人的小團隊創造出的工具產品階段;快手2.0是從工具轉換為平臺,團隊向數千人更專業分工進化的階段;目前的快手,已經進化到2.5的階段,成為一個用戶表達、交流、互動的社區;而未來的快手,將加速向3.0進階,快手創始人宿華認為快手3.0能夠成長為滿足用戶多樣需求的社交平臺,“有趣+有用”成為用戶的切身感知,并將帶領更多人進入數字世界。

事實上,經歷春晚紅包大戰一役,快手短視頻的數字化進程已經在悄然提速。快手不僅僅只是一個連接人與人的社交平臺,也正在成為一個連接各行各業,并為各行各業賦能的數字化平臺。

大家對于短視頻的固有印象可能就是娛樂化的社交需求,事實上它正在不斷與各行各業產生化學反應。僅僅就拿短視頻電商帶貨來說,抖音李佳琪、淘寶直播薇婭、快手辛巴等網紅的帶貨能力已經眾所周知,事實上在快手平臺,已經有數萬的腰部創作者利用短視頻實現了電商的創收。

短視頻邊看邊買的模式,不僅讓網上購物更直觀真實,也更有樂趣感。而短視頻與電商的深度融合,對于整個電商的格局也正在產生更深遠的影響。

在廣大的農村,快手正在幫助更多的農民實現脫貧致富;在眾多的旅游景點,快手也正在幫助他們實現更好的宣傳和創收;教育、媒體、音樂等等……短視頻在改變各行各業的同時,也在為他們進行產業數字化賦能,為產業的數字化打下堅實地基,讓人聯和物聯變得更高效。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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